隨著2022年冬奧會(huì)的日益臨近，中國冰雪氛圍愈發(fā)濃厚，在政策、資本、技術(shù)等多種因素刺激下中國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)快速增長(zhǎng)，冰雪運(yùn)動(dòng)逐漸由小眾走向大眾，參與群體對(duì)滑雪服、冰刀鞋、滑雪板等輕裝備的需求量不斷攀升。伴隨著冬奧機(jī)遇而來的，則是消費(fèi)場(chǎng)景的悄然變化，而這對(duì)冰雪裝備企業(yè)品牌營銷至關(guān)重要。
滑雪場(chǎng)景由最初的室外滑雪場(chǎng)是唯一滑雪去處，到四季都能滑的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，再到模擬滑雪機(jī)，消費(fèi)者的選擇更加多元。“雪季時(shí)間有限，雪場(chǎng)大多距離城市較遠(yuǎn)，消費(fèi)者滑雪的時(shí)間成本較高，而且滑雪場(chǎng)造價(jià)昂貴，屬于重資產(chǎn)。”基于場(chǎng)地限制、制作限制、行業(yè)需求等多方痛點(diǎn)，奔流極限研發(fā)了自有專利的旱雪場(chǎng)，總經(jīng)理?xiàng)钣聞偨榻B依托人造雪技術(shù)，奔流極限可以搭建6種專業(yè)級(jí)別滑道，為消費(fèi)者提供可選項(xiàng)。
深耕戶外運(yùn)動(dòng)27年的三夫運(yùn)動(dòng)近年來也涉足冰雪領(lǐng)域，三夫以代理經(jīng)銷國內(nèi)外品牌為主，通過深度參與冰雪領(lǐng)域的賽事和服務(wù)，在特定的場(chǎng)景中深化自身品牌覆蓋力與滲透力，服務(wù)于國內(nèi)受眾多元需求。北京三夫戶外用品股份有限公司董事長(zhǎng)張恒說：“根據(jù)著名社會(huì)心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動(dòng)機(jī)主要是由社會(huì)角色、性格稟賦、文化屬性和當(dāng)下場(chǎng)景四個(gè)方面影響，其中當(dāng)下場(chǎng)景對(duì)人的行為影響最為明顯。比賽和活動(dòng)是推廣冰雪裝備，樹立品牌形象的最佳場(chǎng)景，通過洞察消費(fèi)者在冰雪消費(fèi)場(chǎng)景中的心理狀態(tài)和需求，冰雪裝備企業(yè)可以更好有的放矢。”
場(chǎng)景的變化使得滑雪裝備企業(yè)需要根據(jù)不同的特定場(chǎng)景設(shè)計(jì)合適的營銷方式。“如何連接消費(fèi)者尤為重要，過去我們的銷售集中在傳統(tǒng)渠道，比如在百貨店或者商場(chǎng)進(jìn)行，但其實(shí)在這些場(chǎng)景中銷售員只完成了零售的環(huán)節(jié)。我們通過三四年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滑雪消費(fèi)者想要的消費(fèi)場(chǎng)景和傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景有很大差別，所以在未來我們會(huì)提供更多的服務(wù)型內(nèi)容，不只是銷售，更是如何與消費(fèi)者建立深層連接。”邊城體育通過十余年不斷吸納歐洲中高端品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更高端的定制化服務(wù)性內(nèi)容，滿足消費(fèi)者持續(xù)走高的冰雪裝備需求。
還有則是希望通過設(shè)置全品類的購物場(chǎng)景覆蓋更廣人群，以更親民的方式為冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者提供更貼心便捷的服務(wù)。目前國內(nèi)體驗(yàn)型滑雪者占比較高，據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019年度報(bào)告）》，2019年全年國內(nèi)滑雪者約為1305萬人，其中，一次性體驗(yàn)滑雪者占比為72.04%，滑雪者在國內(nèi)滑雪場(chǎng)的人均滑雪次數(shù)為1.6次。場(chǎng)景設(shè)置是顧客可以在網(wǎng)上一站式完成所有購物，而不是這里買雪板，還要去別處買雪鞋。產(chǎn)品線研發(fā)既要維持產(chǎn)品豐富性，也要讓每款設(shè)計(jì)更加實(shí)用，真正實(shí)現(xiàn)集性價(jià)比產(chǎn)品、一站式購物、親民式服務(wù)于一體。
場(chǎng)景營銷是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，主動(dòng)適應(yīng)場(chǎng)景，能幫助冰雪裝備企業(yè)在發(fā)展迅速的中國冰雪市場(chǎng)中成為更多消費(fèi)者的選擇。（作者：彭曉烯/文 冬博會(huì)組委會(huì)供圖）
